Digi-Key:在线销售的先行者

作为半导体业界的一家知名分销商，Digi-Key在人们眼中独具特色。它是最先抛弃纸质目录，将订购服务全部转移至网络的分销商。它的在线平台搜索方便，产品型号齐全，服务周到，送货快捷而且物流便宜。这些评价不是来自我，也不是来自Digi-key公司，而是来自同行业的一位采购人士。幸运的是，近日，bwin客户端 和《世界电子元器件》（GEC）杂志有机会采访到了Digi-Key全球总裁Mark Larson先生，他的详细讲解为大家揭开了Digi-Key的神秘面纱，让我们来看看它是如何利用网络平台赢得市场的，它未来的发展策略又是怎样的？

GEC：作为一家著名的基于网络的电子元器件分销商，你们的在线宗旨和策略是什么？

Mark：Digi-Key 公司的在线策略旨在为电子设计工程师和专业电子元件买家提供业界最佳网站。 Digi-Key 的网站已列为北美排名第一的网站。现在，我们的目标是争取在中国排名第一。这就意味着我们必须为中国用户提供业界最佳的搜索引擎、最完整、最准确的数据；我们必须尽可能方便、有效地提供即时库存状态与交货时间信息；我们必须提供“按价格排序”等功能；我们必须为客户提供公平价格；且我们必须储备客户所需的产品。

GEC：你们的网站与竞争对手的网站相比，有何不同之处？

Mark：Digi-Key 的搜索引擎是一个显著的不同之处。 Digi-Key 搜索引擎是北美排名第一的搜索引擎。 Digi-Key 拥有超过 81 个网站，它们提供 8 种不同语言的版本，14 种不同货币购买选择，而且这些网站均提供 Digi-Key 自定义设计的搜索引擎。 Digi-Key 网站同样还以内容的实力而闻名： 产品数据、基准设计、产品培训模块、视频教程、网络聊天等等。

GEC： 和其他业内的分销商相比，贵公司最大的优势是什么？

Mark ：Digi-Key 最大的优势是其电子元件库存远远超过全球任何其他经销商。 Digi-Key 储备的电子元件超过 570,000 件。 这些元件可随时现货供应给全球客户。 Digi-Key 为客户额外提供 1,600,000 件非典型储备的元件，它们主要是为了满足特殊需要，但交货时间可能会有所不同。 Digi-Key 还具有几个其他非常重要的优势。 设计工程师的独立行业调查连续将 Digi-Key 评为交货可靠度第一名。 在同一调查中，Digi-Key 还被评为客户问题响应第一名。

GEC：您能否详细介绍一下你们所提供的与众不同的在线工具如何帮助工程师解决订货问题和技术支持？

Mark：我们为设计工程师和专业买家提供的众多在线工具和资源能让他们轻松地寻找并购买正确的产品。我们的在线用户能够按价格、产品编号等方式对各种产品选择进行排序。 他们还可利用我们的“物料清单”管理器，客户可根据每个电路板所用的部件，在其中创建并保存订单，然后在订购过程中轻松地乘以组件数即可。 每个元件均显示了可立即交付装运的数量。如果客户要求的数量大于可立即交付装运的数量，则会显示交货时间。 为数百种产品和产品系列提供了超过 1,000 个产品培训模块。每个 PTM 均为工程师提供了一个根据自己的便利学习独特产品功能与新技术的机会。 我们还提供了应用注解、基准设计和产品指南，可按技术类型进行访问。 Digi-Key 的 TechZoneSM 技术专区专注于照明、微控制器、电源、传感器和无线等领域。除了我们的搜索能力与众多全球站点之外，我们的客户服务（自 1972 年公司成立以来一直保持在无人匹敌的水平）在很大程度上已转变成我们的在线客户。用户可利用我们的实时网络聊天服务快速地获取所需帮助。 如有需要，客户服务代表可将客户连接至 Digi-Key 有经验的技术支持人员。

GEC：近几年来，贵公司实施了什么样的新的市场战略或策略？

Mark：曾经，Digi-Key 每年印刷超过 4,000,000 份目录。 Digi-Key 最近宣布，它决定成为第一个“拥抱绿色”的电子元件经销商 --- 停止印刷目录。我们相信，这可以挽救无数之前被砍伐用于印刷目录的树木，符合客户及地球的最佳利益。 约 85% 的订单是通过互联网接收，而且我们相信其他订单（通过电话或传真发给 Digi-Key 的订单）通常是通过使用 Digi-Key 的网站“达成”。 全球的工程师和买家都支持我们在线提供独家内容的决定。 Digi-Key 很荣幸成为环境责任感推动力量的领导者。 此决定使我们能够完全关注我们在 Digi-Key 网站的资源。 我们相信这将加大 Digi-Key 与其竞争对手的差距。

GEC：最近，贵公司在网站上发布了什么样的新工具，你们的客户能从中得到哪些帮助？

Mark：目前，Digi-Key 在我们的英文网站上发布了在线 TechZoneSM （技术专区）的电子杂志。 我们计划为有兴趣学习某些最先进技术领域最新创新成果的全球工程师提供这些电子杂志。我们还计划通过创建连接工程师与所需工具（已获元件以外的）的在线资源，将我们的设计支持服务扩展至国际用户。

GEC： Digi-Key 如何在确保客户获得高质量产品的同时与供应商保持有效关系？

Mark ：Digi-Key 非常努力地研究供应商，以确保他们提供高质量产品与卓越服务。每年全球都有数以百计的供应商邀请 Digi-Key 销售他们的产品。Digi-Key 只选择最佳供应商，即质量可靠的世界级供应商。 目前，我们经销来自 470 家供应商的产品。 在所有情况下，供应商都会与 Digi-Key 签订合同，将 Digi-Key 指定为其产品的“授权”或“特许”经销商。 我们只从这些供应商处直接购买产品。 这样，我们的客户可确信他们从 Digi-Key 购买的产品是正品，而非假货。 我们是北美电子元件行业协会 (ECIA) 的创办会员，而且还是中国电子分销商联盟 (CEDA) 的创办会员。 上述每个组织均专注于只销售直接从知名制造商购买的产品，以防止客户购买到假冒产品。

GEC：贵公司的物流费用相对更低是一大特色。你们如何能在为客户提供高质量服务与产品的同时实现如此低的物流成本？

Mark ：Digi-Key 从一个位于美国的产品配送中心运送所有产品。位于我们本地机场的联合包裹快递服务公司 (UPS) 和联邦快递公司 (FedEX) 的航班直达至 UPS 和 FedEX 的全球包裹处理中心。 Digi-Key 收到客户的订单后，会在几个小时内进行处理和装运。 中国的大多数客户会在两三个工作日内收到其订单。 我们每年都要处理数百万个订单，这使得我们能够与 UPS 和 FedEX 达成一个非常低的运送成本。 处理数百万个订单的事实也让我们实现了出色的规模经济---处理的订单越多，运营的效率越高，成本就越低。 这让我们能够向全球运送产品，为我们的客户提供合理价格及全球最广泛的电子元件选择。

GEC：贵公司为客户提供什么类型的技术支持？

Mark ：Digi-Key 拥有超过 100 位工程师，可为我们的客户提供快速而准确的技术支持。 我们的主要供应商就其最新产品对我们的工程师进行培训，让他们可以为我们的客户提供最佳援助。

GEC：你们公司在中国取得了哪些成就？ 你们希望如何维持及提高在中国的市场地位？

Mark ：Digi-Key 已取得了全球性成功，而我们的成功很大程度上源于我们在中国的业务。 2010 年，Digi-Key 在中国的销售额比 2009 年增长了 238%。我们的计划是继续为中国的客户提供业界最佳服务。如果我们持续为客户提供优质服务，他们会将 Digi-Key 推荐给其他客户，我们的销售额会继续增长。

GEC：贵公司未来的业务发展策略是怎样的？

Mark：众所周知，Digi-Key 可提供业界最广泛的产品，同时也能提供最新产品和最新技术。这些便是我们将努力加强的业务战略。 我们还打算在我们的网站上为设计工程师和专业买家提供更多内容，以使它成为业界最强大的“工具”。

GEC：贵公司将面临的最大挑战是什么？你们计划如何应对挑战？

Mark：我们已在北美取得了巨大成功。独立行业调查显示，Digi-Key 是排名第一位的经销商，电子元件设计工程师和专业买家都更愿意从我们这里购买电子元件。 我们也在中国取得了巨大成功，但许多客户尚不了解 Digi-Key，没有为他们服务的机会。 我们的挑战是一次赢得一个客户。 我们不能接受一次为多个客户提供优良服务。 我们的挑战是为所有客户提供优良服务，公平对待所有客户。如果我们想要赢得他们的业务，我们就必须如此。

GEC：你们公司希望将来在经销行业扮演什么角色？

Mark：我们的目标是，与在北美一样成为中国排名第一的首选经销商，客户想与其合作的首选经销商。今年我们的全球销售额预计约为 ¥10,000,000,000 (US$1,600,000,000)。 我们是全球第六大电子元件经销商。 我们的目标不仅要成为全球最大的电子元件经销商，而且要成为最佳电子元件经销商。或许我们现在就是最佳的，但我们有一天会成为最大的电子元件经销商。

Digi-Key 首席运营官 Mark Larson 的背景资料

Mark Larson 是 Digi-Key 公司的总裁，拥有明尼苏达大学工商管理专业理学学士学位。在加入 Digi-Key 之前，除了自己开公司之外，他还曾担任若干销售与管理职位。 Larson 于 1976 年在 Digi-Key 担任管理工作，当时该公司的销售额仅为 80 万美元，并且只有 14 名员工。 在他的领导下，年销售额增长到超过 15 亿美元，并且公司现已有数千名员工。

Larson 成功制定并实施了在电子经销行业对 Digi-Key 独特定位这一策略。 他以技术为杠杆，毫无疑问是他“重新定义”了电子元件经销。 Digi-Key 是一家“实体”公司，但其 60% 的销售都是通过网络实现。 Digi-Key 相对于其竞争对手的表现清楚地证明了此重新定义的强大影响。 出色的表现使 Digi-Key 所占市场份额大幅增加，在短短几年之内，Digi-Key 就从北美第 20 大电子元件经销商跻身于最大经销商之林。 尤其值得一提的是，Digi-Key 完全依靠自身的发展，没有采取任何兼并手段。

在 Mark Larson 的管理下，Digi-Key 针对公司所服务的广大客户群不断寻找新的方式来改善供应商关系和业绩。 公司始终如一地坚持努力提供最好的服务。 Digi-Key 发现，随着公司的发展，有必要通过提供以产品有效性和客户满意度为基础的严格评级制来推动供应商的发展。 这样，Digi-Key 的 470 多家特许供应商作为本公司的子公司以及作为 Digi-Key 数百万买家的电子元件供应商，对他们的年度业绩就有了直观的、有建设性的反馈。

Larson 和公司副总裁成功实施企业策略的另一个途径是停止使用纸质印刷目录。 Digi-Key 最近全面停止分发其 2,700 页的目录，现在是一个完全整合的网络公司。 Digi-Key 相对于其竞争对手的表现清楚地证明了这一转变的强大影响。 出色的表现使 Digi-Key 所占市场份额大幅增加，在过去的短短几年中，Digi-Key 就迅速跻身于全球顶级电子元件经销商之林。尤其值得一提的是，Digi-Key 的发展并不是兼并的结果，而是依靠不断改进客户服务和产品质量实现的。

Mark Larson 是 Stone Arch Capital 顾问委员会的成员，这是一家以明尼阿波利斯市为基础的区域性创业投资公司，同时他还在参议员诺姆•科尔曼的农村经济发展委员会中就职。他是 Beta Gamma Sigma 北达科他州大学分会的名誉会员，同时还是国家电子产品经销商协会 (NEDA) 董事会和执行委员会的成员。 最近，Digi-Key 宣布他们支持并加入电子元件行业协会 (ECIA)，即以前的 NEDA。